Треть бюджета уходила на «к 10 утра», заявка теперь 1 892 ₽ вместо 2 624

Дни 1-318-20 февраля

Треть бюджета на «к 10 утра»

Начал агент с выгрузки поисковых запросов за 30 дней, с 19 января по 17 февраля. Почти все клики, 2 116 из 2 140, или 99%, собрались в восемь групп. Самой большой оказалась не «шары с гелием», а срочные запросы: «шары к утру», «круглосуточно», «фонтан к 10 утра успеете?».

docs.google.com/spreadsheets⤢

На срочные запросы пришлось 702 клика и 35 860 ₽, треть бюджета. Заявок по ним за месяц - 3, по 11 953 ₽ за штуку. Человек в 23:00 ищет фонтан к 10 утра, звонит, слышит, что магазин открывается в 9 и собирает фонтан два часа, и вешает трубку.

Главная цифра нашлась в таблице заказов. Заказ с рекламы стоил магазину 3 710 ₽, а средний заказ на 6 200 ₽ при марже 50% приносит около 3 100 ₽. Каждый заказ из Директа шел в минус, и владелица Кира об этом не знала: в отчетах Директа была цена клика, а цены заказа там нет.

Две точки, гелий и выписки из роддома

Магазин работает в Барнауле с двух точек: на проспекте Ленина и в Индустриальном районе, рядом с перинатальным центром. Шары с гелием, фонтаны и букеты из шаров, цифры из фольги, оформление выписок, арки и фотозоны на юбилеи. Работают с 9 до 21, курьер Марсель развозит до 22.

Выписка из роддома - самый ровный заказ: 30-40 в месяц, решают за день-два, средний чек выше 7 тысяч. Дни рождения и юбилеи заказывают за неделю. Пики два: 14 февраля и 8 Марта, когда за три дня магазин делает почти недельный оборот.

Заказы принимает менеджер Алена: сайт, WhatsApp, телефон. Все записывает в Google Таблицу с датой выдачи, потому что по ней собирают и везут. Дату обращения она не писала, она ей была не нужна. Эта деталь потом сыграла.

«Я видела, что Директ тратит больше, чем раньше. Но шары же покупают, значит, работает. Сколько стоит один заказ, я не считала ни разу.»

Кира, владелица

Дни 4-821-25 февраля

Что еще нашлось в отчетах Директа

Отчет о запросах был первым, но не единственным. Агент прошел по остальным отчетам Директа за те же 30 дней и сложил находки в один список.

• Время суток. 61% расхода на срочные запросы пришлось на часы с 21:00 до 8:00, когда собрать заказ к утру уже нельзя.
• Площадки Сетей. Четверть показов в Сетях - мобильные игры, заявок с них ноль.
• Устройства. С телефонов 84% кликов, но формы с телефона почти не отправляют: пишут в WhatsApp, а его Директ не видел.
• Регион. 30 кликов из Бийска, куда магазин не возит.

Перед минусом агент смотрит Вордстат. У «фонтан из шаров» хвосты разные: «на день рождения» и «с доставкой» - заказы, «своими руками» - нет. А «срочно» и «к утру» - спрос, который магазин может обслужить только днем.

wordstat.yandex.ru⤢

Правила агента записали в документ. Кира добавила к нему два комментария, про выписки и про бюджет.

docs.google.com/document⤢

Дни 9-1226 февраля - 1 марта

Вариант А против варианта Б: убрать срочное или показывать днем

Что делать со срочными запросами, решили не на глаз. Два варианта, две недели, бюджет пополам через эксперимент в Директе: каждая копия кампании показывается своей половине аудитории.

Чтобы сравнивать варианты, агенту нужно было связывать заявку с кампанией. Прогнали его на 36 февральских заявках из таблицы Алены: откуда пришел человек, по мнению агента, и что сказал сам клиент.

docs.google.com/spreadsheets⤢

Агент и таблица сошлись в 25 случаях из 36. Он не видел WhatsApp, записывал на Директ тех, кто пришел с Карт, и считал один заказ дважды, если клиент сначала писал, а потом звонил. С меткой в ссылке на WhatsApp и сверкой по номеру телефона вышло 34 из 36. Две заявки так и остались без источника: клиенты сами не помнили, где нашли магазин, и Алена записала их как «не знаю».

Дни 13-142-3 марта

2 марта: неделя до 8 Марта

Эксперимент включили в понедельник, 2 марта, на 13-й день внедрения. Время рискованное: за неделю до 8 Марта любая ошибка в рекламе стоит дороже. Кира согласилась с условием, что агент каждый вечер пишет, сколько потрачено и сколько заявок у каждого варианта.

web.telegram.org/a⤢

Первые дни варианты шли вровень. Отчет недели агент отправлял по понедельникам, и первый пришел в выходной после праздника.

Дни 27-2816-17 марта

Итог: вариант Б против варианта А за две недели

16 марта сложили две полные недели эксперимента, заявки по дате обращения.

docs.google.com/spreadsheets⤢

Вариант Б дешевле на 5%: 1 760 ₽ против 1 860 ₽. Разница небольшая, и мы бы не стали из-за нее менять кампанию. Решил средний чек: у Б он на 1 500 ₽ выше, потому что днем срочно заказывают выписки и оформление, а не один шар. С 16 марта вариант Б работает на всю аудиторию.

Срочный запрос никуда не делся. Человек в 23:00 по-прежнему ищет фонтан к 10 утра, просто объявление ему больше не показывается. Утром, с 8:00, показывается снова.

30 дней2-31 марта

Март: 1 892 ₽ за заявку

Сравнивали с 30 днями до внедрения, с 19 января по 17 февраля. Тексты объявлений, кроме варианта Б, и сайт не меняли.

direct.yandex.ru⤢

Директ насчитал за март 48 конверсий: 22 формы и 26 переходов в WhatsApp. По таблице Алены заявок 55: формы, 19 переписок, в которых действительно был заказ, и 14 звонков, которых Директ не видит.

docs.google.com/spreadsheets⤢

Алена больше не сводит заказы с рекламой руками. Агент ставит источник и дату обращения сам, ей приходят только спорные, один-два в день.

30 дней2-31 марта

Метрика и поправка на 8 Марта

metrika.yandex.ru⤢

В Метрике видно, как устроен спрос: 61 нажатие на номер, 26 переходов в WhatsApp и 22 формы. Форма - меньше половины заявок, поэтому до запуска цена заявки по целям Директа и была выдумкой.

Визитов, если верить Метрике, на 9% меньше, чем в 30 дней перед запуском: пропал ночной трафик со срочных запросов, а заявок стало больше.

metrika.yandex.ru⤢

Валентинов день против 8 Марта

В периоде «до» был День всех влюбленных, в периоде «после» - 8 Марта, а он для шаров больше. По Вордстату запросов «воздушные шары» в Алтайском крае в марте 11 600, в феврале 9 400, на 23% больше. Девять из 14 лишних заявок мы отдаем празднику. Без них было бы 46 заявок и цена около 2 262 ₽: на 14% ниже февраля, при клике дороже на 22%.

Ночью магазин по-прежнему закрыт

Ночные заказы. Магазин по-прежнему не собирает фонтаны ночью, и человек, которому шары нужны к 8 утра, уходит к конкурентам с круглосуточной точкой. Агент это не лечит, это решение про график сборщиков.

День 453 апреля

3 апреля: отчет, который Кира читает

3 апреля пришел очередной отчет недели. Кликов в нем больше нет: дата обращения, цена заявки и цена заказа.

web.telegram.org/a⤢

Кира впервые посчитала, сколько ей стоит заказ с рекламы, и решила оставить бюджет как есть: деньги, которые раньше уходили на ночные запросы, теперь работают на выписки.

«Я думала, мне нужно больше рекламы. А надо было просто не платить за тех, кому мы все равно не успеем.»

Кира, владелица

Деньги: что дали 8 лишних заказов

В деньги вошли заказы, оплаченные в марте. Средний чек - по 37 оплаченным заказам, 229 400 ₽ на всех. Маржа - то, что остается магазину после шаров, гелия и работы сборщика.

Если пять из восьми лишних заказов дал праздник, окупаемость растягивается примерно до 8 месяцев. Мы бы ориентировались на что-то между: апрель без праздников покажет точнее.

Важнее срока другое: заказ с рекламы теперь стоит 2 812 ₽ и приносит около 3 100 ₽. В январе реклама работала в минус, в марте - в небольшой плюс.

Ночной спрос никуда не делся: 702 клика за месяц говорят, что людей, которым шары нужны к утру, в Барнауле много. Кира считает, окупится ли сборщик в ночную смену с 22:00 до 6:00. Если да, вариант Б получит и ночь, и мы проверим ее так же: две недели и заявки по дате обращения.

Вопросы и ответы