Первая версия агента считала нажатия, вторая считает машины на яме

Дни 1-1013-22 апреля

Как у Эдуарда, только каждую неделю: первая версия

СТО грузовиков работает у выезда из Новороссийска, возле Анапского шоссе. Три поста: две ямы на 18 метров, куда тягач заезжает вместе с полуприцепом, и стенд развал-схождения. Владелец Степан сам 11 лет водил фуры, в сервисе с ним мастер-приемщик Артур и четыре слесаря. Работают с 8:00 до 20:00, в воскресенье до 15:00.

Половина работы - ходовая: шкворни КамАЗа, реактивные тяги, рессоры самосвалов с карьеров у Раевской, пневмобаллоны и ступицы SAF. Клиенты - водители и перевозчики на 1-6 машин, которые возят цемент с Цемдолины и контейнеры из порта.

Директ вел маркетолог на фрилансе Эдуард из Краснодара: 15 000 ₽ в месяц, раз в месяц PDF с показами, кликами и CTR. Сколько машин дает реклама, в отчете не было. Мы взяли бумажный журнал Артура, где он пишет каждый звонок и вопрос «откуда узнали», и переписали 30 дней, с 14 марта по 12 апреля.

«Я вижу, что телефон звонит. А от Директа он звонит или потому, что мы у трассы стоим, я не знал. Платил 111 тысяч в месяц вслепую.»

Степан, владелец

Первым делом выгрузили отчет Директа «Поисковые запросы» за те же 30 дней и разложили 1 610 кликов по группам. 1 572 из 1 610 (98%) легли в девять групп.

docs.google.com/spreadsheets⤢

Четыре группы оказались мусором: разборка и б/у запчасти, ходовая легковых и «Газелей», вакансии слесарей и «своими руками». Это 588 кликов из 1 610, 37% и около 35 тысяч рублей за месяц.

План первой версии выглядел разумным: агент раз в неделю забирает статистику Директа и Вордстат, предлагает минус-слова и ставки, Эдуард их применяет. Целью взяли то, что Директ уже считал конверсией, - клик по номеру на сайте. Степан так и сказал: как у Эдуарда, только каждую неделю.

Дни 11-1723-29 апреля

23 апреля: PDF на семь страниц

Первый отчет пришел в четверг вечером: семь страниц, график CTR, 26 минус-слов и совет поднять ставку в Сетях, где клик по номеру стоил дешевле всего.

Степан открыл файл один раз, в машине, на светофоре. Эдуард написал, что применит минус-слова в выходные, а применил в среду, 29 апреля, и только половину. Ставку в Сетях агент поднял сам: это было в его правах.

• Конверсией в Директе считался клик по номеру на сайте, звонок никто не сверял.
• Отчет шел PDF-файлом раз в неделю, решение по нему принимал человек, которого не было в сервисе.
• Журнал Артура остался бумажным, агент его не видел.

Дни 11-2423 апреля - 6 мая

Две недели: в Директе дешевле, в журнале Артура нет

6 мая мы сложили две недели. По данным Директа все шло хорошо: цена конверсии упала, конверсий стало больше. По журналу Артура вышло наоборот.

Заявка с рекламы подорожала на 137 ₽, хотя агент работал ровно так, как его попросили.

«Мне в PDF пишут, что все лучше. А у меня на яме одна машина стоит.»

Степан, владелец

Дни 25-267-8 мая

Почему не взлетело: клик по номеру - это не звонок

Мы подняли статистику Сетей по площадкам. Дешевые клики по номеру шли из мобильных приложений: человек случайно задевает баннер, попадает на сайт и жмет первую кнопку, которая под пальцем. Звонок после такого нажатия почти никогда не начинается.

Агент видел цель «клик по номеру» и исправно переливал в Сети деньги: к концу второй недели туда ушло 19 200 ₽ из 45 720, 42% бюджета. Водитель Шахмана, который ищет «замена шкворней камаз», при этом видел объявление реже: ставки на поиске агент не поднимал.

Что выяснилиПервая версия оптимизировала цифру, которую никто в сервисе не проверял. Для цены заявки нужны три вещи, которых у агента не было: настоящий звонок, отметка «новый это клиент или свой» и факт оплаты из журнала.

Вторая причина бытовая: PDF не читал никто, кроме Эдуарда, а он применял советы через неделю и выборочно.

Дни 29-3511-17 мая

Вторая версия: подменные номера и журнал на планшете

Переделали за неделю. Подключили коллтрекинг: пять подменных номеров на сайт и в объявления, 1 900 ₽ в месяц. Журнал Артура переехал в Google Таблицу на планшете у ворот: номер телефона, машина, работа, сумма, оплата. Цель в Директе переключили с клика по номеру на звонок дольше 30 секунд и форму «Записаться на яму».

Правила записали в документ. Главное в нем - что агент не трогает без Степана: тексты, бюджет и марки машин.

docs.google.com/document⤢

Комментарий Степана про «Газель» оказался самым полезным: ходовую легких грузовиков сервис не берет, на яму они ставятся неудобно. Ее внесли в стоп-лист без согласования, а все марки грузовиков агенту запрещено минусовать вообще.

Коллтрекинг работал с 11 мая, и на первой неделе мы прогнали агента на 30 настоящих звонках: решение агента сверяли с тем, что Артур записал в журнал.

docs.google.com/spreadsheets⤢

Первый прогон дал всего 17 из 30 верных звонков. Агент считал заявкой поставщика масел, сброс через 12 секунд, звонок с Яндекс Карт и форму, после которой тот же человек позвонил через три минуты. Со справочником поставщиков, порогом в 30 секунд и отдельным номером для Карт вышло 28 из 30. Два звонка так и остались спорными: диспетчер перевозчика и его водитель звонят про одну машину с разных телефонов, и агент видит двух клиентов.

Дни 36-4318-25 мая

18 мая: минус-слова одной кнопкой

Вторую версию включили в понедельник, 18 мая. В рабочем чате остались и разбор провала, и прогон: Степан хотел видеть все в одном месте и без файлов, которые надо открывать.

web.telegram.org/a⤢

Первые предложения агент взял из разбора и Вордстата. По фразе «ремонт ходовой грузовика» в Краснодарском крае за май 1 710 запросов, и хвосты сразу показывают, что минусовать, а что оставить.

wordstat.yandex.ru⤢

«Своими руками» и «газель» ушли в минус. «Новороссийск» и «рядом» агент предложил вынести в отдельную группу с повышенной ставкой: так ищет водитель, у которого машина уже стоит на обочине. Первый отчет пришел через неделю, 25 мая, ровно в 9:00: 12 новых заявок по 1 932 ₽.

30 дней18 мая - 16 июня

30 дней второй версии: 1 898 ₽ за заявку

Сравнивали с 30 днями до внедрения, с 14 марта по 12 апреля. Бюджет и тексты объявлений не меняли, только минус-слова и ставки.

Директ за те же дни насчитал 79 конверсий по 1 249 ₽: все 71 звонок на подменные номера и 8 форм, вместе с повторами и поставщиками. Разница между 1 249 и 1 898 ₽ и есть то, чего Степан раньше не видел.

direct.yandex.ru⤢

Как разошлись 71 звонок: 39 агент сам признал новыми, 18 повторными, 5 звонками поставщиков и сбросами. Еще 9 Артур разметил кнопкой, 5 из них оказались новыми. Вместе с 8 формами получилось 52 заявки.

metrika.yandex.ru⤢

Цели в Метрике объясняют провал первой версии лучше любого разбора. На сайте за 30 дней 214 раз нажали на номер телефона и 34 раза позвонили по подменному номеру. Первая версия оптимизировала первое число.

По Метрике визитов на сайт стало на 17% меньше, чем в марте, а заявок больше. Ушли клики по разборке и вакансиям.

metrika.yandex.ru⤢

Май против марта

Март и май для ходовой похожи: зима кончилась, ямы на дорогах к карьерам те же. Но по Вордстату в мае запросов «ремонт ходовой грузовика» на 6% больше, чем в марте. Из 12 лишних заявок две мы отдаем сезону. Цена заявки упала на 21% вопреки сезону: клик подорожал на 22%, с 59,70 до 73,05 ₽.

metrika.yandex.ru⤢

С рекламы пришли 1 262 визита из 1 738. Поиск и прямые заходы тоже звонят, теперь у них свой подменный номер, и в цену заявки Директа они не попадают.

Ремонтов почти столько же

Ремонтов из рекламы 18 вместо 16, конверсия в ремонт упала с 40% до 35%. Дешевые заявки чаще оказываются звонком «сколько стоит поменять шкворни» от водителя, который обзванивает пять сервисов. По телефону продает по-прежнему Артур, между двумя машинами на яме.

В журнале приемки за июнь каждая строка теперь с источником. Сафаров заплатил свои 31 200 ₽ 4 июня и в заявках Директа не числится ни разу.

docs.google.com/spreadsheets⤢

Раньше Артур по 26 минут в день вел тетрадь и спрашивал каждого «откуда узнали», теперь нажимает кнопку раз в три дня.

День 6819 июня, пт

Последний счет маркетолога на фрилансе

Итог месяца подвела бухгалтер Зоя, раньше нашего файла. 19 июня она переслала в чат счет Эдуарда за июнь и спросила, платить ли.

web.telegram.org/a⤢

Июнь Степан оплатил: Эдуард до середины мая применял минус-слова первой версии. С июля маркетолог на фрилансе стал не нужен. Минус-слова Степан согласует в чате, а отчет по «ремонт ходовой грузовика» и остальным группам приходит в понедельник в 9:00, одним сообщением.

«Я первый раз вижу, что 98 тысяч - это 52 человека, которые позвонили, и 18 машин, которые заплатили. »

Степан, владелец

Деньги с учетом пяти потерянных недель

В деньги идут ремонты, оплаченные в период замера. Средний чек - по 18 оплаченным ремонтам из журнала, 442 800 ₽ на всех. Маржа - то, что остается сервису с работы и запчастей после зарплаты слесарей.

С первого дня внедрения, 13 апреля, к сроку надо прибавить 35 дней первой версии и переделки. Тогда деньги возвращаются примерно за 15 недель. Если считать, что один из двух лишних ремонтов дал сезон, срок вырастает до 7 месяцев. Мы бы не стали делать вид, что этого варианта нет.

Гонорар Эдуарда в таблице не участвует: в июне его еще платили. С июля это 15 000 ₽ в месяц, которые остаются у сервиса.

В июле Степану позвонил подрядчик с предложением вести рекламу шиномонтажа на Авито. Разговор занял две минуты: Степан спросил, что тот будет считать заявкой, и попросил прислать ответ одним сообщением, без PDF. Ответ так и не пришел, а сам Степан перезванивать не стал.

Вопросы и ответы