Стоимость заявки из Директа
2 724 ₽→1 639 ₽
по журналу заявок, не по целям
Кейс · Лестницы и навесы на заказ · ИИ-агент
Заявка из Директа подешевела на 40%, а дубовую лестницу агент чуть не выключил
Мастерская на Сормовской тратила на Директ 125 тысяч в месяц, и почти треть кликов уходила на «своими руками» и чердачные лестницы. Агент связал Директ, Метрику, Вордстат и журнал заявок в одно сообщение владельцу. Одно минус-слово агента могло стоить мастерской самых дорогих заказов месяца, а новый калькулятор на сайте пять дней прятал от него заявки на навесы.
- Ниша
- Лестницы и навесы на заказ, свой цех
- Город
- Нижний Новгород
- Канал
- Яндекс Директ, 4 кампании
- Внедрение
- 1-12 апреля 2026
- Пакет
- Бизнес, 49 900 ₽
- Замер
- 2-31 марта и 13 апреля - 12 мая
Заявок из Директа
46→72
калькулятор, звонки, мессенджеры
Договоров из них
7→9
подписаны в те же 30 дней
Сведение заявок по источникам
34 мин→55 сек
в день, у менеджера
Март: 125 304 ₽ и 46 заявок
В марте нижегородская мастерская лестниц потратила на Яндекс Директ 125 304 ₽. Менеджер Алла записывает каждую заявку в Google Таблицу: имя, телефон, что хотят, откуда пришли. С рекламы за месяц в таблицу попали 46 заявок, по 2 724 ₽ каждая. Договор подписали семеро.
125 304 ₽расход Директа за март
46заявок по журналу Аллы
2 724 ₽за одну заявку
7договоров из них
Куда уходили деньги, видно по отчету о поисковых запросах. 666 кликов из 2 310, 29%, пришлись на людей, которые лестницу заказывать не собирались: «лестница своими руками чертеж», чердачные складные лестницы за 9 тысяч, беседки и вакансии сварщика. Это около 36 100 ₽ в месяц.
Вторая статья - время. Алла каждый день по 30-40 минут сводила заявки с рекламой: открывала Директ, Метрику, таблицу и пыталась понять, с какой кампании звонил человек. Владелец Тарас смотрел на итог раз в месяц и решал по нему, куда добавить бюджет.
Цех в Сормово: дуб, металлокаркас и поликарбонат
Мастерская делает лестницы и навесы под заказ. В цеху 12 человек: столяры, сварщики, маляр, замерщик Егор. Два направления. Лестницы на второй этаж частного дома: на металлокаркасе с деревянными ступенями или целиком из массива дуба, ясеня, бука. Навесы и козырьки из поликарбоната для машины и крыльца.
Чек разный в разы. Навес для машины стоит 50-70 тысяч, лестница на металлокаркасе 90-120, дубовая лестница с поворотом на 180 градусов 250-300. Цикл тоже разный: навес решают за неделю, дубовую лестницу выбирают месяц, с двумя замерами и образцами ступеней.
Сезон короткий. Дома достраивают к лету, поэтому с апреля по июль заявок в полтора раза больше, чем зимой, а цех загружен на шесть недель вперед. Директ вел прошлый подрядчик, с февраля Тарас занимался им сам, по вечерам.
«Я в Директе понимаю, где кнопки. А почему одна кампания дает договоры, а другая только звонки студентов, я не понимаю.»
Тарас, владелец
Дни 1-21-2 апреля
Расчет до запуска: один договор за два месяца
Тарас попросил сначала цифры. Мартовский отчет о запросах раскладывается на девять групп, это 99% кликов, и четыре из них мусор. Мы считали скромно: агент вычистит мусорные запросы, освободившиеся деньги уйдут в рабочие группы, и за два месяца это даст один лишний договор. Средний договор по марту - 142 000 ₽, маржа цеха после материала, зарплаты и монтажа - 25%.
| Расчет до запуска | Значение |
|---|---|
| Мусорные клики в марте | 666 из 2 310, около 36 100 ₽ |
| Ожидаем | один лишний договор за два месяца |
| Валовая прибыль с договора | 35 500 ₽, в месяц 17 750 ₽ |
| Агент, сервер, API | 3 300 ₽ в месяц |
| Внедрение, пакет «Бизнес» | 49 900 ₽ разово |
| Окупаемость по плану | около 15 недель |
Пакет «Бизнес», а не «Пилот», потому что процесс длиннее пяти шагов: три источника данных, журнал, согласование и применение минус-слов. Тарас согласился на 15 недель с условием, что ни одна ставка и ни одно слово не меняются без его «да».
Дни 3-83-8 апреля
Связка изнутри: Директ, Метрика, Вордстат и журнал
Отчет о поисковых запросах за март разложили по смыслу: 2 276 из 2 310 кликов поместились в девять групп.
Дальше собирали связку. Каждый источник отвечает на свой вопрос, и ни один не отвечает на все.
Директ APIОтчет о поисковых запросах и расход по группам за вчера. Через него же агент применяет минус-слова.
Метрика APIЦели по кампаниям: калькулятор, клик по номеру, WhatsApp. В ссылках объявлений метка с номером кампании.
ВордстатЧастота фразы и ее хвосты за месяц по Нижегородской области: стоит ли слово минусовать.
Журнал АллыGoogle Таблица: звонок, источник, замер, договор и сумма. Единственное место, где есть деньги.
АгентРаз в день сводит все в рабочий чат, в пятницу - отчет недели и предложения.
Самое трудное - звонки. Метрика видит, что человек нажал на номер, но не видит, позвонил ли он и что заказал. Звонок попадает в журнал Аллы, и агент сопоставляет его с визитом по времени и странице. Без журнала цена заявки считалась бы по калькулятору, а через калькулятор приходит только треть заявок.
Правило про согласование Тарас добавил сам. Агент предлагает, владелец отвечает «да» или «нет», и только после этого слово уходит в Директ.
Дни 9-129-12 апреля
Прогон на мартовских данных: 52 предложения агента
Перед запуском агент разобрал март и выдал 52 предложения: минус-слова, ставки, перенос бюджета. Каждое сверили с тем, что решили бы Тарас и Алла, зная журнал.
Агент и журнал сошлись только в 33 случаях из 52. Агент хотел минусовать «перила» и «ступени», хотя по ним приходят на замену ступеней и потом заказывают лестницу целиком. Предлагал поднять ставку на навесы в РСЯ, где клик дешевый, а заявок нет. После правок вышло 49 из 52, три спорных случая решает Тарас.
Перед каждым минус-словом агент смотрит Вордстат. Если у фразы хвост из коммерческих запросов, как у «лестница на второй этаж», слово целиком не минусуется, только хвосты.
Из 3 650 мартовских запросов «лестница на второй этаж» в минус ушли «своими руками» и «чертеж», а «из дерева» и «на металлокаркасе» агент оставил и отметил как самые коммерческие.
Дни 13-1513-15 апреля
14 апреля: минус на «деревянная лестница»
Агента включили в понедельник, 13 апреля, на 13-й день внедрения. Первая сводка пришла в тот же вечер, первые предложения - во вторник.
Агент чуть не заминусовал «деревянная лестница». Он смотрел на калькулятор: за март группа дала 286 кликов, 15 520 ₽ и всего две формы, по 7 760 ₽ за каждую. Самая дорогая группа в аккаунте.
Тарас ответил «нет» через шесть минут. Люди, которые ищут дубовую лестницу, калькулятором не пользуются: у них нестандартный проем, поворот, иногда готовый проект от архитектора. Они звонят. Алла открыла журнал: из этой группы в марте пришли 9 заявок по телефону и три договора, на 274, 238 и 172 тысячи, в среднем по 228 000 ₽. Это были самые дорогие заказы месяца.
Что поменяли сразуАгент больше не оценивает группу по одной цели Метрики. Цена заявки считается по журналу: звонки, калькулятор и мессенджеры вместе. Группы с договорами дороже 200 000 ₽ за 60 дней агент в минус не предлагает вообще.
Дни 28-3428 апреля - 4 мая
Пять дней без калькулятора: навесы попали под нож
28 апреля, во вторник, фрилансер, который ведет сайт, выкатил новый калькулятор. Красивее старого: ступени и поворот рисуются сразу, цена считается без перезагрузки страницы. Только форма теперь отправлялась скриптом, а автоцель Метрики «отправка формы» ловит обычную отправку. С 29 апреля калькулятор в Метрике встал на ноль.
Заявки при этом шли: письма с калькулятора приходили Алле на почту, она вносила их в журнал. Агент видел журнал, но сопоставлял его с визитами через цели Метрики. Заявки без цели он записал в «источник не определен», а у навесов, где почти все приходит через калькулятор, получил ноль форм за два дня.
В пятничном отчете, 1 мая, агент предложил срезать навесам 40% бюджета и отдать деньги деревянным лестницам. Тарас уехал на майские на дачу, прочитал отчет с телефона и ответил «да».
В понедельник, 4 мая, Алла разбирала почту за выходные и нашла четыре заявки с калькулятора навесов. Агент про них не знал ничего. Пока искали причину, навесы четыре дня крутились на 4 200 ₽ в неделю вместо 7 000. Недокрутили около 1 600 ₽, это 32 клика. У навесов по журналу одна заявка на 15 кликов, так что ушло к соседям примерно две заявки, и обе в сезон.
На графике целей провал виден сразу: с 29 апреля по 3 мая калькулятор на нуле, а клики по номеру идут как обычно. Шесть форм за эти дни Метрика так и не засчитала, задним числом она цели не пересчитывает.
Исправили цель калькулятора и утреннюю сверкуВ калькулятор добавили свою цель, ее отправляет сам скрипт формы, и 4 мая Метрика снова увидела заявки. Бюджет навесов вернули в тот же день. Агент теперь каждое утро сверяет цели Метрики с журналом: если цель у группы на нуле, а в журнале по ней есть заявки, он пишет в чат и не делает предложений по этой группе. Фрилансеру попросили присылать список изменений на сайте до выкладки. Один раз он так и сделал, потом снова забыл.
30 дней13 апреля - 12 мая
30 дней: 72 заявки по 1 639 ₽
Сравнивали с 30 днями марта, со 2 по 31 марта. Тексты объявлений и сайт не меняли, только минус-слова, ставки и распределение бюджета.
| Директ | 2-31 марта | 13 апреля - 12 мая |
|---|---|---|
| Расход | 125 304 ₽ | 117 999 ₽ |
| Кликов | 2 310 | 1 820 |
| Цена клика | 54,24 ₽ | 64,83 ₽ |
| Заявок по журналу | 46 | 72 |
| Цена заявки | 2 724 ₽ | 1 639 ₽ |
| Договоров | 7 | 9 |
| Сведение заявок у Аллы в день | 34 мин | 55 сек |
Конверсий в Директе за эти 30 дней 38: 24 формы калькулятора и 14 нажатий на WhatsApp. По журналу заявок 72: 30 через калькулятор, из них шесть Метрика пропустила в дни поломки, 34 звонка, которых Директ не видит, и 8 сообщений. «Деревянные лестницы» в Директе выглядят хуже всех, 6 конверсий на 33 160 ₽. По журналу это 13 заявок и три договора.
Три договора на деревянные лестницы дали 710 000 ₽ из 1 296 000, 55% выручки с рекламы за месяц. Если бы 14 апреля слово ушло в минус, их бы не было. Заявок стало в 1,57 раза больше при почти том же расходе: деньги из мусорных запросов ушли в группы, где звонят.
Алла больше не сводит источники руками: агент сопоставляет звонок с визитом сам, а ей присылает только спорные, раз в день и не больше трех.
30 дней13 апреля - 12 мая
Что видно в Метрике и сколько отдать сезону
На сайте за 30 дней 96 раз нажали на номер, а в журнал попали 34 звонка. Клик по номеру в отчетах выглядит красиво, но заявкой его считать нельзя: половина нажатий - люди, которые уже говорили с Аллой и звонят спросить про замер.
По Метрике визитов на 13% меньше, чем за 30 дней до запуска, а заявок больше. Ушли посетители, которые искали чертежи и чердачные лестницы.
Апрель против марта по Вордстату
Март и апрель для лестниц не одно и то же. По Вордстату «лестница на второй этаж» в апреле искали 4 160 раз, в марте 3 650, на 14% больше. Из 26 лишних заявок шесть мы отдаем сезону. Без них было бы 66 заявок и цена около 1 788 ₽, все равно в 1,52 раза ниже марта, хотя клик подорожал на 20%.
Где агент бессилен
Договоров 9 вместо 7, и это меньше, чем можно было ждать от 72 заявок. Дубовую лестницу решают месяц, заявки апреля станут договорами в мае и июне. Продажи на замере агент не трогает: если Егор не убедил клиента на объекте, дешевая заявка не поможет.
Деньги: что пришло на счет за 30 дней
Деньги здесь - те, что пришли на счет в период замера. Лестницу и навес оплачивают в два приема: 50% аванса при подписании, остаток после монтажа, через 4-6 недель. Поэтому в таблице средний аванс по девяти договорам, 72 000 ₽, а не договор целиком. Маржа - то, что остается цеху после материала, зарплаты и монтажа.
| Статья | Значение |
|---|---|
| Договоров из Директа до и после | 7 и 9 за 30 дней |
| Дополнительные договоры | 2 в месяц |
| Средний аванс по договору, 50% | 72 000 ₽ |
| Дополнительная выручка | 144 000 ₽ в месяц |
| Маржа цеха | 25% |
| Дополнительная валовая прибыль | 36 000 ₽ в месяц |
| Агент, сервер, API | 3 300 ₽ в месяц |
| Внедрение, пакет «Бизнес» | 49 900 ₽ разово |
| Окупаемость | около 7 недель |
План был один договор за два месяца и около 15 недель. Вышло два лишних договора за месяц, и даже по одним авансам срок короче. Вторые половины этих договоров придут в июне.
Итоговый файл Тарас открыл в среду, между двумя замерами, и сразу поднял ставку деревянным лестницам. Навесы он придержал: цех занят до середины июня, и дешевая заявка на навес сейчас означает клиента, которому придется сказать «через полтора месяца».
На этот вопрос агент ответить не умеет. Он умеет удешевить заявку, но не знает, что цех полон. С июня ему нужен четвертый источник, загрузка цеха по неделям, и правило, что делать с рекламой, когда заявки брать некуда.
Вопросы и ответы
Агент сам меняет ставки и минус-слова?
Только после ответа владельца в рабочем чате. Тексты объявлений, бюджет кампаний и сайт он не трогает без «да».
Зачем журнал заявок, если есть цели Метрики?
Метрика видит нажатие на номер, но не звонок и не договор. У этой мастерской через калькулятор приходит меньше половины заявок, остальное по телефону и в мессенджерах.
Что будет, если на сайте опять поменяют форму?
Агент каждое утро сверяет цели Метрики с журналом. Если цель у группы обнулилась, а заявки по ней в журнале есть, он пишет в чат и замораживает предложения по группе, пока цель не починят.
Подойдет ли это, если рекламу ведет агентство?
Подойдет, агент работает с теми же кабинетами. Агентству нужно выдать доступ на чтение, а журнал заявок остается у вас.
Сколько заявок в месяц нужно, чтобы агенту было из чего делать выводы?
Ориентир - от 40 заявок и хотя бы 5 договоров за месяц. Меньше - и одна случайная сделка двигает цену заявки сильнее, чем любое минус-слово.
Артем Кузьмин
Основатель AviGrowth, GreenMP, Digital Core и SFB. Частный инвестор.
С 2015 года строю бизнесы, которые живут на трафике. AviGrowth ведет кабинеты на Авито, GreenMP - магазины на маркетплейсах, Digital Core внедряет ИИ. Четыре компании, 60+ человек в команде, 170 млн рублей оборота в год.
- Бизнесов в работе
- 100+
- Человек в команде
- 60+
- Оборот в год
- 170 млн ₽
- Клиентов по рекомендации
- 84%
Хотите так же
в своей нише?
Пришлите расход Директа за месяц и список заявок, хоть из тетради. Посчитаем, сколько стоит заявка на самом деле и какие запросы съедают бюджет.
Заявка отправлена
Свяжемся в рабочее время, уточним задачу и договоримся о бесплатном демо на ваших данных.