Дверной салон: вопрос покупателя стал первой строкой, контактов втрое больше

Месяц новых текстов: контакт с 1,8% до 5,7%

Салон дверей в Пятигорске, 10 объявлений на Авито вместо 8 старых. Сравниваем 30 дней со старыми текстами и 30 дней с новыми. Бюджет продвижения, цены и фото одни и те же.

Просмотров стало на 6% больше, контактов в 3,4 раза. Договоров на 3 больше, и это самая медленная цифра: дверь продают через замер, а 17 замеров из сентябрьских чатов стоят на октябрь.

Внутри месяца результат неровный. Лучше всех межкомнатные экошпон и дверь в квартиру: 7,5% и 5,6%. Две межкомнатные вышли только 7 сентября, о причине ниже.

docs.google.com/spreadsheets⤢

Самая показательная строка - Термо-3, входная дверь с терморазрывом. Та же дверь, то же фото, та же цена. Изменилась только первая строка.

Дни 1-317-19 августа

Первая строка из чужого вопроса: что спрашивали в 268 чатах

Салон «Двери на Черкесском» продает входные и межкомнатные двери по КМВ: склад на 300 дверей, замерщик Рубен, две бригады монтажа. В чатах Авито отвечает менеджер Нарине, между покупателями в зале и звонками.

Мы выгрузили переписки за май-июль: 412 вопросов в 268 чатах. Каждый вопрос разметили по теме и отметили, отвечал ли на него старый текст объявления.

docs.google.com/spreadsheets⤢

В восемь тем укладываются 394 вопроса из 412, это 96%. Первое место у наличия, второе у установки, и ни на то, ни на другое старые тексты не отвечали. Покупатель двери для дома не спрашивает про толщину металла. Он пишет «чтобы не было инея» и «на улицу без тамбура».

Так появилась первая строка Термо-3. В середине июля, в 21:40, покупатель Заур спросил в чате: «есть входная дверь с терморазрывом в наличии?». Ответ пришел только в 11:05 следующего дня, через 13 часов: «уточните размер, есть под заказ». Заур поблагодарил и пропал, а его вопрос мы поставили первой строкой. Контактов у этой двери стало вдвое больше.

Дни 4-820-24 августа

Как это ищут в Яндексе и что дописал владелец

Вордстат подтвердил формулировку. По Ставропольскому краю «входная дверь с терморазрывом» ищут 1 120 раз в месяц, а среди хвостов те же «для частного дома», «цена» и «в наличии».

wordstat.yandex.ru⤢

Из этого модель написала по 3 варианта первой строки и описания на каждую дверь. Документ целиком читал владелец Гайк, и самая полезная правка пришла от него.

docs.google.com/document⤢

Гайк попросил дописать «с вывозом старой двери». Сами мы бы не догадались. А в чатах об этом спрашивали постоянно. Вывоз уже входил в 3 500 ₽ монтажа, просто об этом нигде не было написано.

Правила для всех десяти текстов

• первая строка отвечает на главный вопрос по этой двери, а не называет категорию
• цена с установкой, или явно «без установки»
• в описании только цифры из паспорта двери
• никаких «лучший», телефонов и ссылок в тексте

«Я этот вопрос по пять раз за вечер читала. И ни разу не подумала, что ответ можно просто написать в объявлении.»

Нарине, менеджер салона

Дни 9-1025-26 августа

От чата до объявления: проверка паспортом и совпадениями

Объявления живут в Google Таблице, кабинет Авито только показывает результат. Автозагрузка Авито раз в час забирает ее и обновляет тексты и цены. Так Гайк меняет цену в одной строке, а не в десяти объявлениях. Это звено потом и подвело.

Каждый черновик проверяли по трем вопросам: отвечает ли он на запрос покупателя, нет ли в нем того, чего нет у двери, и не повторяет ли он соседнее объявление. С первого круга годились 19 из 30.

docs.google.com/spreadsheets⤢

Модель охотно писала «лучшая дверь» и «не промерзает при -30». Первое Авито не пропустит, второго нет в паспорте производителя. Цену полотна без коробки тоже поймали: покупатель приходит за 4 900 ₽ и уходит, узнав про 8 900 ₽.

У трех межкомнатных абзац про комплектацию совпадал на 40%, а за похожие тексты Авито блокирует как повтор. Абзацы переписали, совпадение между любыми двумя текстами теперь меньше 25%. После второго круга годных стало 28 из 30.

Самым долгим оказался спор о цене в первой строке. Гайк хотел писать «от 4 900 ₽», как у соседей по выдаче. Мы показали ему восемь чатов, где покупатель уходил, узнав, что 4 900 - это одно полотно. В итоге в межкомнатных стоит цена комплекта с коробкой и наличниками, а цена полотна осталась в описании.

День 1127 августа, чт

Десять объявлений вместо восьми, фото те же

27 августа в 10:00 автозагрузка сняла 8 старых объявлений и выложила 10 новых. Фото специально не меняли: хотели увидеть, что дает именно текст.

web.telegram.org/a⤢

К полудню у Нарине было три чата про терморазрыв, и все начинались с цитаты из первой строки.

Первым написал мужчина из Ессентуков: дом 1960-х, дверь выходит прямо на улицу, зимой на старой двери изнутри иней. Он скопировал первую строку объявления целиком и добавил одно слово: «размер 960?». Нарине ответила за четыре минуты, потому что вопрос уже не требовал уточнений: дверь в наличии, установка с вывозом старой входит в цену, нужен только замер.

Вечером Гайк сам открыл чаты и пересчитал: из 14 новых диалогов за день в девяти покупатель с первого сообщения называл размер или район. В июле за день таких было один-два, остальные начинались с «есть в наличии?».

Дни 12-1828 августа - 3 сентября

Первая неделя: в чатах спрашивают размер, а не цену

Разговоры в чатах поменялись быстрее, чем цифры в статистике. Покупатели перестали спрашивать, есть ли дверь и входит ли установка, и сразу писали размер проема и район. Нарине говорит, что половина чатов теперь начинается со слов «как в объявлении».

Мадина 3 сентября спросила, что входит в комплект за 8 900 ₽, и за 17 минут получила расчет на четыре двери с установкой, 46 200 ₽. Раньше такой чат начинался с вопроса, входит ли коробка, и до расчета доходил на следующий день.

avito.ru/profile/messenger⤢

Рубен за эту неделю съездил на 11 замеров, из них 7 по входным дверям в частные дома. В июле за такую же неделю было 5.

Три договора сверху и бюджет, который не трогали

Гайк платил за продвижение 14 000 ₽ в месяц, и контакт стоил ему 68 ₽. Через месяц при том же бюджете контакт стоит 20 ₽. Но окупаемость держится на оплаченных договорах, а не на контактах.

Семнадцать замеров на октябрь в таблицу не попали: замер еще не договор. И договор еще не оплата. А 8 000 ₽, отданные на старой цене Термо-3, сдвигают окупаемость примерно на две недели.

web.telegram.org/a⤢

Что из этих цифр не стоит ждать у себя

• Рост в 3,4 раза получился, потому что старые тексты не отвечали ни на один частый вопрос. Если ваши объявления уже говорят про наличие и цену с установкой, рост будет скромнее.
• Договоров стало больше на 3, а не втрое. В нише с замером контакт превращается в деньги за 1-3 недели, и честный итог виден через 6-8 недель.
• Термо-3 дал 3,4%, меньше среднего. Дорогая дверь собирает меньше контактов, зато почти каждый из них - выезд в частный дом.
• Сентябрь - начало сезона входных дверей на КМВ. Тот же текст в мае, скорее всего, дал бы меньше контактов.
• Автозагрузка удобна, пока таблица фида не зависит от чьего-то личного диска. Салону эта зависимость стоила 8 000 ₽ и шесть дней без двух межкомнатных.

Вопросы и ответы